虎扑06月14日讯 The Athletic记者Tom Burrows发表专栏文章，分析帕尔默落选英格兰国家队对其赞助商可口可乐的影响，并通过多方采访，明确了包括可口可乐在内的企业在运动员营销投资时的共识。以下是正文内容：

在与可口可乐签约后，帕尔默无缘世界杯

就在不到两个月前，可口可乐宣布已签约科尔-帕尔默作为“足球品牌大使”。

在4月22日发布的一份新闻稿中，该公司宣布“这项多年合作将见证充满活力的‘冰冷’球员帕尔默（帕尔默的个人商标为Cold Palmer）在英超联赛和2026年国际足联世界杯期间，领衔可口可乐和动乐（可口可乐旗下的运动饮料品牌）的营销活动”。

声明进一步解释了将帕尔默招至麾下如何“加强了可口可乐对Z世代和广大足球受众的长期承诺”。

声明再次提及这项足球盛事，并补充道，随着这位切尔西和英格兰前锋“在球场内外的影响力不断扩大，他也将支持围绕即将到来的世界杯的营销活动，作为可口可乐与该赛事长期合作的一部分”。

然而到了五月下旬，帕尔默与这家碳酸饮料制造商的合作却大为受挫。

帕尔默落选了托马斯-图赫尔执教的26人英格兰国家队出征美国、加拿大和墨西哥世界杯的大名单，这让可口可乐陷入了尴尬的境地。

周三，当英格兰队正在达拉斯附近准备迎战赛事首个对手克罗地亚队时，帕尔默却被拍到与韦恩-莱因克尔一起出现在伊维萨岛的日间俱乐部O Beach。

但是，随着这位切尔西球星无缘决赛圈，这对他与可口可乐的合作以及他的其他赞助协议意味着什么？这种情况对于大品牌来说又有多棘手？

The Athletic采访了业内专家以探寻答案

国际体育营销机构Synergy的前负责人蒂姆-克劳直言不讳：

“这并不理想，”他在谈及帕尔默的问题时告诉The Athletic。“你费尽周折签下一位新大使并为此做好所有必要的安排，不可能不希望他入选。”

“这肯定会引发很多挫败感。但同样，如果他们做好了尽职调查，我确信他们做到了，那么他们就会为这种可能性制定预案。”

“这实际上是缺乏曝光度的问题。突然之间，你拥有了一个本希望能在赛场上驰骋的资产，但他却不在那里，因此你只是失去了利用他在赛场上的表现以及在世界杯上的存在感来获利的能力。”

“这确实剥夺了许多选项，迫使你换一种思路来对待它。”

MSQ体育与娱乐公司的创始合伙人史蒂夫-马丁解释了此类情况反映出的体育行业工作的残酷现实。

他说：“大多数提前规划围绕大型赛事，例如奥运会，尤其是世界杯。开展营销活动的品牌，始终关注的是谁能入选国家队阵容。如果你在街上随便问一个球迷，绝大多数人都会说帕尔默肯定在阵容里。他落选只是那些尴尬的巧合之一。”

“你必须早一点下注，因为你是在营销活动真正上线前几个月就开始策划的。人们并不天真，风险总是存在的。”

可口可乐和Visa的前全球赞助负责人里卡多-福特对此表示赞同。

“对于像可口可乐这样长期从事此类业务的公司来说，他们知道有时签下的球员会落选，或者受伤，”他告诉The Athletic。“这就是与球员合作业务的一部分。”

展望未来，克劳表示，对于可口可乐而言，其高管们今夏酝酿的涉及帕尔默的营销活动，很可能只需调整而不是完全取消。

“被搁置的将是那些如果他在（世界杯）比赛中表现出色，或者打进致胜一球时，他们已准备好发布或打算去做的任何事情，”他补充道。

福特同意这一观点，并表示今年夏天帕尔默的缺席可能确实会带来一些成本损失。

他解释说：“他们可能已经与他一起制作了作品，为他拍了照片、录了视频，并创作了不太可能被使用的内容。但与合同本身相比，这些制作成本微不足道。其中一些素材可以留到英超联赛开始后重新部署。他们必须更具创造性和灵活性，才能避免废弃所有的材料。”

他估计，像帕尔默和可口可乐这样的合作伙伴关系，每年的费用约为300万英镑。为保护合作关系而要求匿名的知情人士告诉The Athletic，帕尔默的合同为期三年。

福特表示，由于帕尔默缺席世界杯，可口可乐将转而寻求把所有营销活动的重点放在八月份英超赛季的开幕上。去年，可口可乐还与英超联赛签署了赞助协议。

“这将是一笔值得的投资，”福特补充道，并指出了该公司与帕尔默之间合同的长期性质。

克劳表示，对可口可乐来说，更值得关注的是这位24岁的曼彻斯特人在经历了上赛季影响其表现的腹股沟问题后，能否找回最佳状态。

尽管帕尔默错过了世界杯，但业内专家一致认为他仍然具有巨大的吸引力。

“由于他非常放松的举止以及围绕他的‘普通人’品牌形象，他真的是一项很棒的营销资产，”体育营销策略师理查德-约翰逊告诉The Athletic。“就一名足球运动员而言，他很有亲和力。他看起来像个正派的家伙，而且因为他倾向于展现自己有梗（Meme）的一面，这对全球品牌来说是件好事。”

马丁对此表示赞同。他说：“人们会将科尔-帕尔默与该品牌联系起来，这很好。”

“而且，实际上，他有很多优势。回想一年前，他是最具价值的球员。而世界杯总会过去。这些只是小波折，而不是什么太戏剧性的事情。

“球迷们在乎吗？并不在乎。可能是营销行业会更加在乎。”

帕尔默的个人品牌建设和参与的营销活动

在过去的一年里，帕尔默的顾问们竭尽全力提升他的形象并实现其品牌的商业变现。去年，The Athletic透露了他如何成功地将“Cold Palmer”一词以及他的签名注册为商标。后来他又将他标志性的“发抖”庆祝动作、他的名字“Cole Palmer”以及他面部图像的图形商标进行了注册。

并非只有可口可乐因帕尔默落选世界杯而措手不及。

他还与耐克、博柏利、Beats by Dre、舒耐以及Boohoo签订了合作协议。

在耐克本月发布、众星云集的“撕毁剧本”（Rip the Script）广告中，帕尔默是唯一出镜的英格兰球员，与姆巴佩、维尼修斯、哈兰德和克里斯蒂亚诺-罗纳尔多等巨星并列。

尽管帕尔默被图赫尔弃用，耐克仍决定在这部长达六分钟的广告中保留他的画面。

在影片中，帕尔默身穿英格兰队20号球衣，与说唱歌手Central Cee一起出现在以冰块为背景的画面中。

“耐克显然有信心保留这一片段，”马丁说。“他的镜头非常有趣，所以他们可能是从创意角度做出了保留它的决定。”

他还出演了联合利华旗下舒的广告，该广告的标语是“绝不让你失望”。

上周，帕尔默还与切尔西队友若昂-佩德罗（后者也因落选巴西国家队而无缘世界杯）一起出现在麦当娜新专辑《Confessions On A Dance Floor: Part II（舞池告白：第二部）》的宣传片中，画面中他们站在小便池旁。

然而，他并没有出现在博柏利两周前发布的“Good Sport”广告中。或许很能说明问题的是，他的英格兰队友赖斯和埃泽都入选了世界杯大名单，并且也都出现在了该广告中。

为撰写本文，The Athletic联系了可口可乐和帕尔默的代表，但均未收到回复。

签约运动员的风险一直存在

这并不是赞助商第一次支持一名球员，结果却发现该球员错失了登上最大舞台的机会。

福特回忆起在耐克工作时，曾为2002年世界杯与罗马里奥合作开展营销活动，但随后他却落选了巴西队大名单。两年前，杰克-格拉利什是好乐门蛋黄酱（Hellmann’s）的代言人，但他却未能入选英格兰队出征2024年欧洲杯的阵容。

或许最著名的例子是锐步在1992年巴塞罗那奥运会前夕开展的“丹和戴夫”（Dan and Dave）营销活动。

在该活动中，这家运动服饰公司通过一系列广告，刻意渲染了丹-奥布莱恩和戴夫-约翰逊之间的竞争关系，当时他们是两位相对不知名的十项全能运动员。然而，当奥布莱恩未能获得奥运会参赛资格时，锐步的故事情节便不再成立，因此其高管不得不迅速改变策略。他们转而播放奥布莱恩为约翰逊加油打气并担任教练的广告，这一策略转变最终被证明是成功的。

“我们已经拍好了大约10条广告，但都不能用，所以我们又拍了3条新的，”约翰逊在2008年发表的一篇采访中告诉CNBC。“有趣的是，我差点也没能参加。我获得了资格，但当我离开田径场时，我的脚受伤了。”

另一个显而易见的例子是每届世界杯前出版的帕尼尼贴纸册，因为该公司必须提前整整一年挑选出每个国家入册的球员。在最新版本中，内马尔并没有出现在巴西队的页面上，但随后他被主教练卡洛-安切洛蒂征召入了国家队。

“这就是我们所处的体育世界，”马丁补充道。“说到底，体育是残酷的。如果我们都能预测未来，那这就会是一份非常轻松的工作了。”

来源：纽约时报